訪日外国人数と爆買いの背景  旅行関係

日本政府観光局の発表によると、
2015年1年間の訪日外国人数は
前年比47.1%増の1973万7400人となり、
3年連続で過去最多を更新したという。
世界的に見ても、
昨年の22位から16位に躍進する勢いだ。

要因としては、
@円安
A訪日ビザの発給要件緩和
B国際航空路線拡充
C中国などアジアを中心の訪日ブーム
などが上げられるが、
それにしても凄い勢いだ。
なにしろ1000万人を突破したのが2013年。
わずか2年でほぼ倍増
政府が2020年の目標として掲げる年間2000万人に迫る。

一方、2015年の出国日本人数は
前年比4.1%減の1621万2100人となり、
1970年以来45年ぶりに訪日客数を下回った

訪日客数を主な国・地域別にみると、
首位の中国が前年比2.1倍の499万3800人。
2位が韓国で45.3%増の400万2100人、
3位は台湾で29.9%増の367万7100人、
4位は香港で64.6%増の152万4300人、
5位が米国で15.9%増の103万3200人。

訪日客が日本滞在中に買い物や宿泊、飲食などに費やした
消費額も3兆4771億円と、
2014年実績(2兆278億円)から7割増加し、
過去最高となった。
中国からの訪日客の消費が4割を占めた。

ということは、
中国からの観光客が
人数、消費共に大きく貢献したわけで、
「爆買い」が話題となり、
銀座も新宿も中国人観光客であふれた。

この「爆買い」、
中国人が目の色を変えて日本製品を買いあさる本当の理由について、
公益財団法人・日本交通公社(JTBF)の
観光政策研究部次長の塩谷英生氏が解説した一文を紹介する。
(2015年12月の執筆)


意外と知らない中国人爆買いの理由

勢いづく外国人旅行者

日本を訪れる外国人旅行者の数が増え続けている。
政府が成長戦略として誘客に力を入れていることもあり、
2013年に初めて1000万人を突破したその数は、
昨年(14年)は1341万人に増え、
今年(15年)は11月末で1796万人となった。
この数はすでに昨年1年間を上回っている。
さらに国土交通省は12月22日、
19日時点で1900万人を超えたと発表した。

この訪日ブームを主導しているのは中国人旅行者だ。
昨年は240万人で、
その前の年に比べて83%増となり話題となった。
そして今年は11月までで、
その数を優に超える464万人と、
勢いは止まらない。
国・地域別で見ても2位の韓国(358万人)、
3位の台湾(341万人)を大きく引き離してトップとなっている。

中国人が日本を訪れる2つの理由

中国人の訪日理由には大きく分けて2つあると考えられている。
1つは「純粋に日本の自然や歴史・文化に触れたい」
という観光目的であり、
もう1つはご存知のとおり、
「爆買い」といわれるショッピングを目当てとするものである。

「爆買い」という言葉は、
1日に発表された新語・流行語大賞で、
「トリプルスリー」(打率3割、30本塁打、30盗塁)とともに
年間大賞を受賞した。
インパクトとしては、
「爆買い」のほうがはるかに上かもしれない。
それほどまでに、大きな話題と注目を集めた社会現象である。

この中国人の旺盛な購買意欲は、
日本人の財布の紐ひもがなかなか緩まない中、
小売業界をはじめとした日本経済にとって
天佑とも言える現象となっている。

中国人の「爆買い」を支えるものとは?

中国人の「爆買い」を支えている大きな要因は2つある。
「為替レートが元高・円安になっていること」と
「日本の高品質・高性能の商品を買いたいという強い意欲があること」だ。

そして、この2つに加えて見逃せないのは、
「中国の税制に起因する内外価格差」である。
やさしく言うならば、
「中国の現在の税制では、
ある商品を中国で買うよりも、
日本で買って持ち帰ったほうがかなり安い」
ということである。
日本が免税品
(日本に住んでいない外国人が国内で買い物をする場合、
一定の要件を満たしていれば消費税や関税を払わなくてよい商品)
の対象を拡充していることもある。

中国人が「爆買い」する商品には、
「化粧品・香水」「電気製品」「時計」「カメラ」
などが上位に挙げられる。
(観光庁「訪日外国人消費動向調査(2014年)」から)
これらが上位に挙がる理由としては、
日本製品のブランド力や品質の高さ、
円安による割安感、
免税品枠の拡大があることはもちろんだ。
だが、それだけでは、
中国人以外の観光客が買い物にかける金額と比べたとき、
中国人が際立って突出していることの説明にはならない。
中国人以外にとってもほぼ同様のメリットがあるからだ。

ちなみに、訪日外国人1人当たりの
買い物にかける費用のランクは、
1位が中国(14.3万円)、
2位が香港(8.5万円)、
3位が台湾(5.7万円)である。
(観光庁「訪日外国人消費動向調査 
     2015年7〜9月期の調査結果(速報)」から)。

「それでは?」と考えてみると、
「中国の税制」が
「爆買い」の理由として浮上してくるのである。

中国人が日本で化粧品を買うワケ

中国人留学生に次のような話を聞いたことがある。
「同じ商品でも日本で購入すると本当に安い。
たとえば化粧品は日本で買うと半額くらいになることもあります」
これは何故か。
ここでは、中国の「関税」「増値税」「贅沢品などにかかる税」の
3つの税がカギとなる。

まず、「関税」。
中国では化粧品を海外から輸入するのに6.7%の関税がかかる。
これに対して、日本へやってきて化粧品を買えば関税はかからない。

次に、「増値税」。
これは日本で言う消費税に相当する。
中国では化粧品に限らず、
ほとんどの商品に17%の増値税がかかるのである。

加えて中国では、
二重課税の形で贅沢品などに税がかかる。
たとえば、化粧品や香水には30%が加算される。
少しややこしい話だが、
中国ではこの贅沢品などにかかる税のことを「消費税」と呼んでいる。

この三つの税を単純に商品の価格に上乗せすると……。
例えば、日本で100円の商品が、
中国で購入する場合は162円もすることになる。
(100円×1.067×1.17×1.3=162円)
つまり62%も高くなるのである。
(日本および中国における物流コストなどの諸経費は考慮していない)

「時計」についても見てみよう。
こちらは関税が12.3%、
増値税が17%、
贅沢品などにかかる税が20%である。
3つの税を単純に商品価格に上乗せすると57%になる。
この他に税率が高いものとして、
衣服、カバン、靴、家電品などがある。

このように考えると、
中国人の「爆買い」という消費行動は、
品質や円安メリットなどに加えて
中国の税制という要因が深く絡んでいるといえるであろう。
日本を訪れた中国人が化粧品や高級時計、家電品などを
両手に持ちきれないほど「爆買い」するのも頷うなずける。
買えば買うほど、
税率の差の恩恵を享受することができるからである。

中国政府には
日用品の一部の関税を半分程度に引き下げる動きもあるが、
増値税と贅沢品などにかかる税は変わらない。
今後の推移を注意深く見守ることは大切だが、
今の状況では「爆買い」現象が急激に冷え込む可能性も低いのではないかと思う。

大量に買って家族や親族でシェア、一部は転売も?

中国人観光客が日本で「爆買い」する買い物の量は、
おそらく彼らが家族単位で消費可能な分量を
はるかに超えていることは明らかだ。
その理由を、私は個人輸入の一形態というふうに考えている。
同居家族の枠を超えて、
親戚や友人らからも商品をリクエストされて訪日し、
大量の買い物をしていくこともあるだろう。
また、さらには、
もとから転売を目的としたり、
家族や親戚以外の人の手に渡すつもりで
大量買いしたりするケースもあるのではないかと推測している。

彼らにとっては、
日本人が週末に大型スーパーへ行って
まとめ買いをするような感覚かもしれない。
「ちょっと日本へ行って、まとめ買いしてくるよ!」
なんていう会話が交わされているかもしれない。

「春節」にかけて中国からの観光客は増えるのか?

だが、順風満帆にも見えた中国の経済にも
翳かげりが見え始めている。
この秋以降、上海株式市場の急落、
輸出の減少、人民元の切り下げといった
さまざまな出来事が起こり、
中国経済は一時の勢いを失っている。

これらがきっかけとなり、
日本で「爆買い」する中国人の購買意欲も減退するのでは、
との懸念もささやかれている。
年末年始から中国の旧正月「春節」(2月)
にかけてやってくる中国人の数と
「爆買い」の意欲に影響が出るかもしれないという
憂いであるが、果たしてどうだろうか?

今年の10月、中国の建国記念日に当たる
「国慶節」から始まった中国人の秋の大型連休(1〜7日)では、
中国人観光客が大挙して来日したと伝えられている。
航空便だけでなく、
クルーズ船を利用しての来日も急増しているという。
10月の訪日者数を見てみると44万人余りで、
昨年同月の約2倍だ。
訪日の勢いが収まりそうな気配はない。

さらにこの効果もあって、
10月の全国百貨店売上高は前年同月比4.2%増と
7か月連続のプラスとなった。
消費に対する意欲も、依然として高いといえるであろう。

中長期的に見るならば、
この消費ブームもいつかは平準化し、
勢いも収まってくると考えるのが普通であろう。

しかし短期的には、
「買い物と観光を目的とした中国人観光客数と
旅行中に消費するお金の額は、
ともに大きくは減少しない」
と筆者は考えるのである。

中国人が偏愛する場所とは?

中国人が旅行先に選ぶ意外な場所もあるという。
彼らの訪問先は東京や大阪などの
大都市ばかりに集中していると思われがちかもしれないが、
観光庁の調査やJTBFの独自調査によると、
実はそうでもない。
あくまでも統計上ではあるが、
地方にも足を運んでいる人が少なくないのである。

それはたとえば、愛知、静岡、山梨である。
この地は、中国人以外の観光客と比べても際立っているところだ。
ピン!と来た人もいるかもしれない。
この地を訪問するのは、
もちろん日本一の山「富士山」が目的である。
中国では3千メートルを超える山らしい山、
富士山のような美しい独立峰が珍しいのである。

他にも意外な理由がある。
富士山周辺が、中国の人気小説で
ドラマ化もされた『杜拉拉昇職記』の
恋の舞台として取り上げられたことだ。
富士山周辺は物語のファンにとっては“聖地”というわけである。
この地を訪れた中国人は、
富士山を眺めながら杜拉拉の恋物語に思いをはせているに違いない。

中国人にとってのゴールデンルートとは?

大阪や京都・奈良から
この富士山を通って東京や関東に至る周遊ルートは、
中国のパック商品のなかでも特に人気の高いもののひとつである。
その名も「ゴールデンルート」と呼ばれ、
たいていは大阪から東京までを6日間ほどで、
よく言えば効率的に、
悪く言えばかなり慌ただしく、
あっちもこっちも見て回るという旅行行程になっている。
初めて日本を訪れる中国人観光客が非常に多いという現状では、
この「ゴールデンルート」を旅先として選ぶ中国人が
非常に多くなっている。

図〔注:省略〕は、
中国人が「今回の訪日旅行でしたこと」と
「次回の訪日旅行でしたいこと」をまとめたものである。

「今回したこと」で多かったのは、
1位が「日本食を食べること」、
2位「ショッピング(を楽しむ)」で、
9割前後の人がこの2つの項目を選択した。
以下、「自然・景勝地観光」「繁華街の街歩き」
「旅館に宿泊」「温泉入浴」なども上位に入っている。

これらの結果から、
「ゴールデンルート」の旅では、
富士山や伊豆・箱根に立ち寄って自然を満喫し、
旅館でゆっくり温泉につかり疲れをいやす。
一か所一か所の訪問地は短い滞在となるが
複数の名所・景勝地を楽しんで、
最後の訪問地・東京や大阪では
たっぷりショッピングをして帰るという旅のパターンが透けて見える。

また、「日本の酒を飲むこと」「テーマパーク(にいく)」
「映画・アニメ縁ゆかりの地を訪問」なども挙がっている。
このことから、日本の食文化、
中国に未いまだ少ないテーマパークに加え、
アニメや映画・音楽などソフトの魅力なども、
日本への旅で楽しんだことがわかる。

伝統文化や日本の四季を堪能したい

「次回したいこと」に目を転じてみよう。
これは、「今回は体験できなかったから、
次回はぜひやりたい」とか、
「今回体験して、すごくよかったからまた次回もやりたい」
といったもののランクである。

この中で興味深いのは、「温泉入浴」である。
「今回したこと」が6位で、
「次回したいこと」では4位に上昇している。
中国人は温泉への興味が高いと聞く。
また、水着を着て入るような大型温泉施設が多いとの話もある。
日本の温泉を体験した中国人の中には、
日本風の温泉の入り方に“ハマって”しまう人も
多いのではないだろうか。
富士山を見ながら露天風呂に入ったり、
ヒノキのぬくもりを感じたりなど……。
“温泉の魅力”は中国人にも共通なのかもしれない。

「温泉入浴」のほかでは、
「四季の体感」「スキー・スノーボード」
「自然体験ツアー・農漁村体験」
「日本の歴史・伝統文化体験」「舞台鑑賞」
なども上位に挙がっている。

このことからわかるのは、
2回目以降の訪日では、
興味の対象がさらに広がり、
体験型の旅をしたい人が多いということである。

体験型で人気の観光地といえば、
京都が代表的である。
着物の着付け体験やレンタルは
中国の女性に人気が高い。
(もちろん中国以外の人たちにも人気だ)
そして寺や神社、お抹茶に和菓子もある。
京の歴史と伝統、食の文化をたっぷり堪能できる。

最近では北陸新幹線が開通した
石川も人気が急上昇している。
金沢をはじめとした街では、
和の文化を体験できる取り組みが増えている。
たとえば、加賀友禅や金箔きんぱく工芸、陶芸など、
伝統工芸が体験できるツアーである。

自然体験や四季折々の趣が体感できるツアーも
人気が高くなってきている。
中国では大気汚染などの環境問題が他の国に比べて深刻だ。
自然体験への意識が高いのは、
その辺の影響があるかもしれない。
具体的には、北海道や沖縄へのツアーが人気である。

ただ、こうした地域では
中国資本によるホテルの買収等も顕在化しつつある。
こうした動きに対応する適切な法の整備も課題となろう。

受け入れる側の課題と取り組み

いずれにしても、中国人は
訪日外国人旅行者を対象としたマーケットで
最大の消費者になったが、
初めての来訪者が多い若いマーケットでもある。

これからの課題としては、
2回目、3回目の訪日という人たちも見据え、
大都市に偏りがちなツアー客をいかに地方へ誘導するか、
旺盛な購買力をいかに地方の産品へと波及させるか、
ということである。

そのためには、
地方にある魅力的な観光地、
大自然や歴史・文化などの名所をさらにPRし、
興味と関心を掻かき立てることが大事である。
また、ショッピングの需要にこたえ、
中国語を話せるスタッフの充実、
受け入れ態勢の整備も求められる。
大型バスの駐車場の確保や宿泊施設の増強、
民泊活用のルール作りも急務である。

現在、旅行業界では、
中国人観光客の地方への誘導を促進するため、
新しい旅の開発や提案によりいっそう力を入れている。
ネット上に旅情報サイトを立ち上げ、
予約受け付けサービスや観光情報の提供などにも力を入れている。

日本を訪れた旅行者が、
心に残る楽しい思い出をたくさん作れるよう、
そして受け入れる側も
素晴らしい出会いが生まれる“おもてなし”ができるよう、
質の高い観光地づくりに取り組んでいくことが大切だと思う。





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